Mode et Greenwashing: comment repérer les mauvais élèves ?

Buy less, choose well, make it last. Ces quelques mots de la célèbre créatrice Vivienne Westwood résument parfaitement l'essence même de la mode éthique. Acheter moins, choisir mieux et faire durer. Un principe complètement contraire au modèle économique des enseignes de fast fashion. Pourtant, cela n'empêche pas H&M de se définir comme une marque de "qualité au meilleur prix de manière éco-responsable." Laissez-nous rire.


Loin de nous l'envie de crier au Greenwashing à tout bout de champ. Il n'empêche qu'avec ce genre d'allégations, les moins avertis continueront de dépenser des centaines d'euros dans ces magasins avec la conviction d'agir en faveur de l’enjeu environnemental. Bah oui, c'est écrit en vert. Ils sont "conscious" maintenant. Que nenni. 


Alors comment repérer ces marques qui usent et abusent d’arguments écologiques ? Comment ne pas tomber dans ce piège comme un bleu ? Mode d'emploi.

Qu'est-ce que le greenwashing ?

Qu'est-ce que le Greenwashing, d'abord ?

Rien de mieux qu'une définition pour bien démarrer notre sujet. D'après le guide sur le Greenwashing de l'ADEME (Agence De l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie), l'éco-blanchiment - en français - se caractérise par "l'utilisation de l'argument écologique alors que l'intérêt du produit ou du service pour l'environnement est minime voire inexistant.

Vous avez dit "green" ?


En d'autres termes, le Greenwashing utilise différentes techniques de marketing “vert” et de communication pour donner à une entreprise un positionnement plus écolo et ainsi redorer son image de marque. En somme, il s'agit de publicité mensongère.


Promesses disproportionnées, création de faux écolabel, utilisation d'images écologiques suggestives... Tout est bon pour induire le consommateur en erreur. En d’autres termes, faire de la désinformation. Rappelez-vous il y a quelques années lorsque Mcdonald's a décidé de passer au vert. Le Big Mac est-il subitement devenu meilleur pour la santé ? Pourtant, c'est psychologique. La couleur verte inspire la confiance, le calme et la sanité.  

Pourquoi le greenwashing pose-t-il problème

Pourquoi le Greenwashing pose-t-il problème ?

Être éco-responsable est devenu un véritable argument de vente. Un truc à la mode finalement. Quelque part, c'est une bonne chose. En effet, cet engouement pour les marques responsables prouve l'intérêt grandissant des consommateurs pour les produits respectueux de l'environnement. Chaque jour, cela nous conforte, nous, créateurs engagés, dans notre démarche. 
Et puisque même les plus grandes enseignes telles que Zara ou H&M s'y mettent, c'est que l'écologie a un véritable pouvoir économique.

 

Néanmoins, il y a quelque chose qui nous chiffonne...

 

Qu'on le veuille ou non, ces géants de la fast-fashion touchent un plus large public que peuvent le faire les petites marques éthiques. Alors finalement, le Greenwashing ne serait-il pas un bon moyen de faire parler d'écologie ? C’est là tout le problème.

Si aujourd'hui on nous sert du "développement durable" à toutes les sauces, ce trop plein d'informations à plutôt tendance à véhiculer des idées erronées

Être éco-responsable ne se résume pas à coller des étiquettes vertes, recycler des vêtements usagés et fabriquer des t-shirts en coton bio. Malheureusement encore beaucoup de consommateurs n'en sont pas conscients. Ainsi, ces enseignes font un tort considérable aux véritables acteurs éthiques

Outre, les publicités mensongères, la concurrence déloyale, la fast-fashion continue surtout de pousser à la sur-consommation.

Fast-fashion greenwashing

H&M et Zara: professionnels du Greenwashing

Sortez vos cahiers, vos stylos, il est temps de faire la lumière sur les nombreuses initiatives vantées par ces deux enseignes.

Commençons par le leader du développement durable, H&M. Depuis plusieurs années ont fleuri de nombreuses campagnes en faveur de l'environnement. H&M Conscious, Close the loop, Climate Positive 2040... difficile en effet de ne pas tomber dans le panneau. 

 

Quid de la pollution engendrée par le secteur de la mode ?

 

Premièrement, il est important de se rappeler que dans l'industrie de la mode, il existe plusieurs niveau de pollution. En effet, dans cette société qui vit à 100 à l'heure, on oublierait presque que derrière un vêtement se cache : des matières premières, une transformation, de la production, de l'énergie (humaine, électrique, animal), le transport, de l'entretien, de la destruction, du recyclage. Bref, un tas de choses.

 

Et la fast-fashion dans tout ça ? 

 

En terme d'utilisation de substances chimiques polluantes, H&M n'est pas si mauvais élève. Actuellement, l'entreprise suédoise a déjà éliminé 11 substances chimiques prioritaires de sa fabrication. Bon point pour eux.

Malheureusement, le reste est moins glorieux. Eh oui, c'est bien beau de développer une gamme en coton biologique si le reste des pièces sont composées à 60 % de polyester, fibre textile issue de l’industrie pétrolière. Aujourd'hui, 90 % des déchets de l'océan sont dus aux microplastiques qui s'échappent de nos vêtements à chaque lavage en machine. 

D’ailleurs, parlons-en de leurs pièces en coton bio. Puisque d’après ce que l’on a pu voir, elles n’ont de biologique que le nom. En effet, il ne suffit pas d’inscrire la mention pour qu'automatiquement votre t-shirt provienne d’une agriculture responsable

 

Décryptage du coton "bio"

 

Il faut savoir qu’aujourd’hui deux certifications régissent l'appellation “organic coton” : Organic Content Standards (OCS) et Global Organic Textile Standard (GOTS) - étant la crème de la crème en terme de label. 

Pour qu’un coton biologique soit certifié comme tel, il doit suivre et obtenir de nombreux certificats avant d'atterrir dans nos magasins. Il y a d’abord ce qu’on appelle le certificat d’exploitation. Celui-ci vise à garantir que le coton est bien cultivé d’après les normes de l’agriculture biologique. Secondo, il y a le certificat opérationnel qui assure que l’entreprise est habilitée à produire du coton biologique ou du textile à base de coton biologique. Enfin, il y a ce qu’on appelle le certificat de transaction qui suit le coton organique tout au long de sa transformation. 

 

Parlons certifications...

 

Ceci étant dit, quelle est donc la différence entre OCS et GOTS ? Eh bien, la première ne répond à aucune problématique environnementale et sociale durant tout le processus de fabrication. Tandis que la seconde répond à des normes strictes concernant l’utilisation de produits chimiques, le traitement des eaux, les problèmes environnementaux et se base sur les normes OIT (organisation internationale du travail). Ces derniers ont pour mission notamment de faire garantir les droits de l’Homme et du travail et de permettre à chaque homme et femme de pouvoir avoir accès à un emploi décent

Last but not least, il est aussi très intéressant de connaître l'étiquetage autorisé par ces deux certifications. Un vêtement certifié OCS pourra indiquer sur son étiquette être “fabriqué avec X % de coton de culture biologique”. Quant aux vêtements estampillés GOTS, vous pourrez trouver l’affirmation suivante : “fabriqué avec X % de matières premières biologiques”.

Or, il suffit d’aller jeter un rapide coup d’oeil sur le catalogue H&M pour commencer déjà à se poser des questions… 

Greenwashing H&M

Prenons l’exemple de ce legging CONSCIOUS en coton. “Legging en doux jersey de coton bio mélangé” nous est-il indiqué. Néanmoins, il suffit de regarder un petit peu plus attentivement le détail de la composition pour s’apercevoir que l’appellation bio a subitement disparu.Coton 50%, Viscose 45%, Élasthanne 5%” Et puis entre nous, un legging même à 50 % seulement en coton bio à 9.99  €, ça sent un peu l’arnaque… 


L’appellation “coton biologique” n’est pas une certification en soi. Et malheureusement, la marque est finalement peu bavarde au sujet de ses certifications. Ce flou laisse place à de nombreuses interprétations qui est le propre même de la définition du greenwashing. Autrement dit, cela ne veut pas dire grand-chose. 


Par ailleurs, il ne faut pas oublier que toutes les usines de production se trouvent en Asie. La plupart de ces mêmes usines sont alimentées en électricité grâce au charbon ou au gaz naturel. Autant vous dire que leurs émissions de gaz à effet de serre sont également loin d’être responsables.

Et la surconsommation durable, vous y croyez ?

C’est un bel oxymore ! Fast-Fashion. Son nom l'indique. C'est le modèle même de son fonctionnement qui fait que jamais un H&M ou un Zara ne pourra se vanter d'être éthique. C'est là le principal danger de leur démarche d’ailleurs : nous faire croire que le problème est résolu alors qu'il reste en réalité inchangé.

Un exemple éloquent: Inditex

 

Prenons l'exemple d'Inditex. Derrière cette multinationale, se cache moult marques de fast-fashion espagnole. Zara, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius... En quelques années, Zara est devenue l'enseigne la plus rentable de tout le groupe. Elle représente 70 % des ventes d'Inditex. Plus largement, il s'agit du leader mondiale en terme de confection textile (devant H&M). 

Lors de la dernière assemblée générale, son PDG Pablo Isla nous a fait rêver. D'ici 2025, il assure que toutes les collections Zara seront fabriquées uniquement à partir de tissus durables et d’origine naturelle (coton, lin, polyester bio). Qui plus est, 80 % de l'énergie consommée dans les bureaux ainsi que les boutiques proviendront des énergies renouvelables. D'ici l'année prochaine, la marque promet de ne plus utiliser de produits chimiques. Et cerise sur le gâteau, les sacs plastiques disparaîtront des caisses de l'ensemble du groupe. Ah ! quel beau projet... 

Petit bémol : la marque de prêt-à-porter continue de lancer 500 nouvelles créations par semaines en boutiques. Au total, 20 000 modèles d'accessoires et de vêtements sont commercialisés dans le monde. Mais non, Pablo Isla ne pense "pas que nous produisons trop de vêtements."

C'est ainsi que notre analyse de termine. C'est ainsi qu'aucune initiative aussi sincère soit-elle ne pourrait jamais être autre chose que du flagrant délit de Greenwashing. 

Reconnaître une marque éco-friendly

Comment reconnaître une vraie marque éco-friendly ?

Telle est la question. Comment s'y retrouver ? Voici pour vous un petit récapitulatif des engagements d'une marque éthique

  • elle vous incite à une consommation responsable, plus intelligente, c'est le principe du "consommer moins mais mieux" ;
  • elle propose des vêtements aux matières nobles, avec des produits respectueux responsables et peut réellement justifier d'une fabrication solide et réfléchie ;
  • elle ne vend pas ses pièces aux rabais : les prix sont justes ;
  • elle prend en compte tous les aspects de la confection de ses vêtements ou accessoires, de la création à vos placards (cf. énergie grise) ;
  • elle fabrique ses produits en France ou en Europe pour réduire son empreinte carbone mais aussi pour assurer un respect des normes strictes (notamment les conditions de travail)  ;
  • elle est éventuellement labellisé et possède des certifications (GOTS, OEKO-TEX, etc.) ;
  • elle ne nous propose pas 10 000 modèles différents. Les collections sont composés de seulement quelques pièces, bien pensées et dont elle vous incite à en prendre soin afin qu'elles vous durent des années

Il y a d'ailleurs de grande chance qu'elle ne fasse jamais de soldes. Il ne faut pas se leurrer. Une enseigne qui vous propose des promotions à longueur d'année est certes, loin d'être éthique mais surtout transparente sur ces prix. À croire qu'une marque de mode peut continuellement vendre à perte ses produits... À bon entendeur. 


Aujourd’hui plus que jamais il est grand temps de faire de la sensibilisation. Haltes aux mensonges, nous souhaitons un marketing responsable ! Et pour continuer de s’habiller éco-friendly et à moindre coup, on préfère les friperies et autres vêtements de seconde main

 Le label Sloweare : avec ça vous êtes sûre

Sloweare est un label de mode éco-responsable fondé par Eloise et Thomas.
Vous pouvez leur faire entièrement confiance.

La preuve nous en faisons partie depuis 2019 !

Pour être labellisé il faut passer un audit tous les ans et répondre à plus de 150 questions sur nos engagements. C'est super long à faire mais ça à le mérite de faire le tri et de savoir quelle marque est vraiment engagée.

Si vous cherchez d'autres marques c'est définitivement sur leur site qu'il faut aller :)

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